Un customer journey map (CJM) es una herramienta que nos permite valorar un servicio o producto desde la perspectiva del cliente, en cada momento de interacción entre éste y el negocio, tomando sus sensaciones en las distintas fases del proceso de compra.
A pesar de saber que en cualquier emprendimiento el cliente debe ser el centro, muchas veces no sabemos cómo enfocarlo.
En otros casos, no le damos importancia al hecho de conocer cómo ha sido su experiencia tras adquirir nuestro producto o servicio. De esta manera perdemos esa oportunidad para mejorarla o tomarla como referencia en el itinerario de experiencia de cliente.
Aunque algunos dejan comentarios en la web o en las redes sociales, existe un alto porcentaje que no realiza feedback de su experiencia, ni en positivo ni en negativo. A este tipo de cliente lo denomino el cliente invisible, porque no deja rastro de cómo se ha sentido.
En cualquier caso, hay que diferenciar el customer journey actual, que tiene en cuenta la opinión del cliente en el momento de estudio, y el customer journey ideal, que es el itinerario que queremos que se produzca, bien porque tiene incorporadas mejoras o porque estamos en la etapa de construcción de un negocio y no contamos con feedback de ningún cliente.
¿CÓMO DISEÑAR UN CUSTOMER JOURNEY MAP?
Existen muchos modelos que se pueden utilizar como base para incorporar nuestros datos. Aunque lo importante es que la imagen final nos permita ver con claridad el itinerario del cliente y las emociones o sensaciones que se desprenden, bien voluntariamente o que queremos provocar.
El itinerario dependerá de qué datos queremos recoger en los diferentes puntos de contacto.
Empieza cuando el cliente tiene una necesidad e inicia su búsqueda, o fase de atracción o primera impresión, y puede extenderse hasta después de la compra, momento en el que buscamos su fidelización.
Además de la línea temporal que marca las distintas etapas del proceso de compra, es imprescindible incluir otros conceptos, como son el tiempo de cada una de ellas, el tipo de interacción que ha tenido lugar o el canal (email, teléfono, tienda…) que el cliente ha usado.
Si unimos con una línea la respuesta emocional del cliente, que va desde el valor 0 al 10, en cada una de las etapas, el mapa nos proporciona una muestra de las variaciones emocionales durante el viaje de compra. Con esta información podremos detectar cuales son los puntos clave que necesitan mejorar.
Una segunda fase será elegir aquellas etapas en las que queremos trabajar, desglosándolas en actividades. En ese caso, indicaremos tanto las que son visibles para el cliente como las que no lo son (por ejemplo la preparación de alguna comida o paquete a distribuir).
El mapa que elaboramos para un tipo de cliente o servicio podemos replicarlo para otros perfiles o productos. El análisis comparativo de los resultados y sus mejoras nos permitirá priorizar las soluciones a implementar.
En el caso de que queramos realizar un customer journey ideal, deberemos determinar en cada interacción del cliente con la marca las sensaciones que queremos producir, e incluso aquellas que no queremos que se produzcan bajo ningún concepto, preparándonos para casos donde las cosas no salgan según lo esperado.
EJEMPLOS DE CÓMO DESGLOSAR PUNTOS DE INTERACCIÓN ENTRE EL CLIENTE Y LA EMPRESA:
Ejemplo 1:
Clara está de compras y tras ver en el escaparate de una firma de prestigio un vestido que le gusta, entra en la tienda. Busca un dependiente para preguntarle sobre el modelo, pero no le gusta su atención y decide marcharse.
+Cliente: Mujer, edad 35, sin hijos. Busca rapidez y Atención personalizada.
+Etapa del Itinerario: orientación de producto – posible compra.
+Actividades: Búsqueda de artículo. Asesoramiento.
+Tipo emoción: (3) Negativa.
+Sensación percibida: Frustración- “Por el precio que tiene el vestido, deberían tener un mejor trato hacia el cliente”, “No me ha gustado cómo me he sentido”.
+Cómo se enteró la empresa: comentario RRSS.
Medida correctora: Implementar protocolo de actuación para el empleado, donde la interacción con el cliente sea amable, correcta y pausada, según los valores de la marca.
Medida correctora: Escucha de las motivaciones y necesidades del empleado.
Ejemplo 2:
Manuel tiene cita en la clínica dental a las 18:00h, ha llegado a tiempo y se sienta en la sala de espera. Han pasado 20 min y pregunta en información si queda mucho para que le llegue su turno. La recepcionista le dice que pronto le atenderán. Tras salir de la consulta decide no asistir más a esa clínica.
+Cliente: Hombre, edad 32, sin hijos. Busca rapidez y Atención personalizada.
+Etapa del Itinerario: Interacción con el servicio.
+Actividades: Espera ser atendido por el servicio contratado.
+Tipo emoción: (4) Negativa.
+Sensación percibida: Impaciencia- “Podrían haberme avisado de que iban con retraso. He planificado mi tarde para llegar a tiempo a la cita”, “Pérdida de tiempo”.
+Cómo se enteró la empresa: encuesta email cuando no volvió a pedir cita.
Medida correctora: Desarrollar aplicación para avisar al cliente del posible retraso. Información y Coordinación entre recepción y servicio.
Medida correctora: En el caso que no se puedan controlar los imprevistos ocasionales, podemos acondicionar la sala de espera para que no se perciba el tiempo de espera como tiempo perdido sino como aprovechado: proyecto experimental para la mejora de la salud.
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