La integración del sistema del arte contemporáneo en las marcas implica definir aspectos fundamentales de su estrategia de comunicación, de su imagen de marca y de su estrategia de experiencia de cliente.
A lo largo de la historia, los artistas han trasladado a sus obras el reflejo de nuestro entorno político y social dado que el arte se abre a la interpretación.
Mientras que los pintores de corte reflejaban el poder y la autoridad de sus aristócratas, en los años cincuenta aparece el movimiento Pop-Art, que rompe barreras en la cultura de su tiempo e impulsa el concepto de que el arte puede venir de cualquier fuente.
Si bien las marcas se han introducido en lienzos y piezas de muchos artistas contemporáneos para ser interpretadas, también podemos hablar de esta relación marca-arte en sentido contrario. El arte es incorporado a la comunicación de las empresas tanto en contenidos publicitarios como en la gestión de su branding.
Las marcas son conscientes de la necesidad de dotar a sus empresas de una dimensión creativa y de relacionar su imagen con un sentido artístico. En este contexto nace el modelo estratégico conocido como branding art, el cual se basa en la integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo.
En muchos casos es tan importante la dirección artística de determinadas marcas que el arte construye su identidad. Estas marcas se relacionan con el arte de una forma estructural y formando parte de la visión del sistema del arte.
Un ejemplo muy notable lo encontramos en la marca Coca Cola, que tras ser elegida por Andy Warhol para protagonizar algunas de sus obras más famosas, ha sabido gestionar su identidad erigiéndose como un verdadero icono de la cultura pop.
En otros casos, las marcas se acercan al arte de forma puntual y utilizan estrategias muy concretas. En los últimos años se habla de marketing y de publicidad creativa.
A este hecho también han apoyado plataformas como Instagram, que facilitan la creación de anuncios mucho más estéticos visualmente y hace hincapié en la necesidad de su cuidado para conseguir un mayor impacto.
El consumidor reclama nuevas experiencias de comunicación. Y el Branding-Art es una estrategia que integra el arte dentro del sistema del marketing.
La transferencia del arte a la comunicación de la marca o del producto provoca un aumento en las expectativas de la experiencia del público con sensibilidad estética y, en este sentido, se consigue un posicionamiento en el ámbito cultural y del arte.
Algunas claves de éxito de la estrategia:
1.- Debe existir una conexión coherente entre la promesa de marca y el contexto de branding art.
2.- Debe plantearse una estrategia creativa que culmine en algún tipo de experiencia única y memorable para determinado público a través de marketing experiencial.
3.- Autenticidad en la propuesta: la propuesta de branding art debe ser capaz de integrar el arte con los valores reales de la marca.
4.- Debe contener una storytelling detrás: para que sea reconocida y recordada debe llevar a la marca a la vida real, a través de experiencias asociadas a una historia que emocione al público objetivo y se sienta identificado.
Si no has visto la famosa escena de la serie Mad Men donde presenta el anuncio “El carrusel” a los directivos de Kodak, te recomiendo que veas el vídeo.
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