Si tienes un proyecto o negocio y quieres que tenga éxito es muy importante que establezcas unas métricas para determinar si vas por la dirección correcta o detectar problemas para cambiar de rumbo.
Podrías pensar que la mejor métrica son los beneficios, conocer el balance de ingresos y gastos, y sin duda, es una fundamental. Sin embargo, no es la única métrica de negocio. Hay muchos parámetros que medir y teclas que tocar para cumplir nuestros objetivos porque también depende del tipo de proyecto que tengas y la fase en la que te encuentres.
No es lo mismo un proyecto sin ánimo de lucro que una plataforma de e-commerce, no es lo mismo la primera fase donde nadie te conoce que cuando ya tienes clientes estables.
Puede que tengas un proyecto o un negocio y estás en una fase en la que no logras ver resultados satisfactorios. Pero, ¿cómo los mides? ¿Cómo sabes qué tienes que cambiar?
En la empresa existen muchos tipos de métricas: financieras, de rendimiento, comerciales, estratégicas, marketing, de gestión de recursos humanos, satisfacción de cliente, etc. Depende del ámbito en el que nos enfoquemos. Y todos ellos son realmente reveladores.
Sin embargo considero que hay unos parámetros básicos en los que se basan todo proyecto, grande o pequeño, y que marcan la dirección de las estrategias a seguir.
Elegir estas métricas es una las tareas que tenemos que aprender porque es clave para decidir cuáles están relacionadas directamente con los objetivos del negocio.
No es lo mismo un proyecto sin ánimo de lucro que una plataforma de e-commerce, no es lo mismo la primera fase donde nadie te conoce que cuando ya tienes clientes estables.
Voy a suponer que las métricas financieras están bajo control, aunque queramos mejorarlas, y me voy a centrar en 3 ámbitos de nuestro proyecto en los que debemos actuar.
#01. Métricas de Marketing. ¿Cómo funciona tu web?
Doy por hecho que tienes una web o un blog, que tú tienes el control y que utilizas una herramienta de analítica web.
Puede que tengas una actividad considerable, tráfico, visitas, pero ¿sabes traducirla a tus objetivos?
Como anécdota te contaré que cuando ya empecé a tener un número considerable de visitas en el blog expressan me di cuenta que no conseguía mi objetivo, es decir, que se quedaran más tiempo en la web. Tuve que aprender a corregir muchos factores simplemente para dar la mejor experiencia posible a mis lectores.
Para otro tipo de web o modelo de negocio lo importante será la capacidad de convertir ese visitante interesado en cliente potencial.
Por lo tanto, para empezar hay que definir cuáles son los objetivos de la web y preparar la herramienta de análisis web para medir su eficacia. Aunque parezca una tontería te recomiendo que excluyas de la analítica tanto los robots como tu propia IP, de lo contrario saldrá dentro de las estadísticas y nos llevará a error.
También es importante acotar el marco temporal para realizar una comparativa, una periodicidad correcta podría ser de un mes.
Ahora entramos en la fase de segmentar nuestras visitas. Considero que hay dos segmentos interesantes que nos aportan mucha información de cómo actúan los usuarios que visitan la web: los usuarios recurrentes y los usuarios sin rebote. También se podría pulir el segmento para filtrar por ciertos factores como conocer la duración o el canal de donde provienes.
Los usuarios recurrentes y sin rebote, son usuarios que vuelven a visitar la web y a leer más de un contenido o ver diferentes páginas. Este dato si es mayor del 79% nos indicará que tenemos que mejorar la capacidad que tenemos de atraer y conservar a nuestro público en la web.
Debemos preguntarnos, en su caso, por qué no sigue visitando nuestra web y analizar si: es el contenido, es la percepción o puede ser que simplemente le sea difícil navegar por ella.
Estos datos son elementos que tendremos que solucionar dándole una vuelta a cómo es el recorrido por nuestra web y entender qué les apasiona a nuestro público para potenciarlo.
Otro dato interesante es de donde proviene, qué fuente o canal. Lo normal es que si lleva la web tiempo activa venga mucho tráfico orgánico, si no es así, hay que trabajar el SEO. Por otro lado saber qué canal de social media funciona mejor nos indicará donde se encuentra nuestro público o dónde hay que concentrar los recursos.
En los negocios online responde en muchos casos al indicador de adquisición o la frecuente pregunta ¿cómo llegaste a nosotros o a nuestra web?
#02. Métricas relacionadas con la adquisición de cliente. ¿Cuánto nos cuesta conseguir un cliente?
Todo lanzamiento de producto, servicio o convocatoria de cualquier tipo utiliza las redes sociales como altavoz, bien con publicidad de pago o regando toda la social media dependiendo de la capacidad de cada cual.
Si tienes un negocio el objetivo final siempre será la adquisición de clientes y un valor que tenemos que tener claro es su coste (CAC).
Pero ese coste no sólo recoge los gastos de marketing de una campaña publicitaria concreta, sino todos los gastos asociados a ella: sueldos, gastos generales, bonificaciones de afiliados. Y todo ello contabilizado en un periodo establecido de tiempo para poder comparar.
Asociada a ella, y aunque parezca poco romántica, ¿cuánto tiempo tardamos en recuperar lo que hemos invertido en conseguir el cliente? Este dato, lo mismo nos hace pensar en que no podemos permitirnos ir siempre en busca de nuevos clientes y trabajar otras estrategias.
Otra métrica interesante es saber cuánto tiempo tarda un usuario interesado en ser nuestro cliente: el ratio de conversión. ¿Cuántas veces le has mandado un email con una oferta y ha comprado? ¿Cómo se generan las ventas? Según los expertos el ideal es buscar una conversión por debajo del 1%.
Muchas veces modificas una tecla en todo el proceso y surgen verdaderos cambios en los resultados. Por eso es importante llevar un seguimiento, sobre todo, cuando te rechacen una propuesta.
#03. Métricas de Satisfacción del Cliente. ¿Cuál es la experiencia que ofrece nuestro negocio?
Hablaba en el punto anterior que en muchos casos el coste de adquisición de un nuevo cliente se hace insostenible para la empresa y hay que considerar cambiar la invertir hacia el cliente que ha realizado una compra con anterioridad.
Considero que no hay que llegar a ese extremo sino más bien trabajar para que ese proceso sea por inercia, es decir, que nuestros clientes estén tan satisfechos con nuestra propuesta de valor que quieran repetir. Si te interesa saber más puedes visitar el Plan Alfombra Roja.
En el ámbito de la satisfacción de cliente uno de los parámetros que debemos controlar es la proporción de clientes del total que vuelven a adquirir nuestros servicios/productos. Sabemos que el cliente que repite es un indicador de que vamos por buen camino.
El otro dato es conocer el número de clientes que nos recomendarían (NPS), su fidelidad. El llamado NET PROMOTER SCORE que se calcula por la diferencia entre el % PROMOTORES y % DETRACTORES, buscando siempre que no tenga valor negativo.
Estas métricas están directamente vinculadas a la experiencia que ofrecemos al cliente por ello siempre recomiendo realizar una encuesta de satisfacción de nuestro trabajo terminado. Como mínimo nos dará información de aquello que tenemos que mejorar. También llevar un seguimiento de los comentarios en las redes, email, reclamaciones, etc, para realizar comparativa entre diferentes campañas.
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