La estrategia del product placement también se instala en exposiciones culturales.
El product placement (posicionamiento de producto) es una estrategia publicitaria que consiste en la introducción de un producto o marca dentro del espacio audiovisual para promocionarlo.
Actualmente la plataforma más usada para esta técnica es el cine aunque está vinculada al mundo del entretenimiento y ocio en general.
Una de las últimas películas donde he podido observar la presencia de marcas importantes es en Los Vengadores. Al personaje del millonario Tony Stark, se le han asociado marcas de coche y desodorante beneficiándose éstas de la estética del personaje.
También los seguidores de la nostálgica serie Stranger Thing de Netflix han podido advertir cómo en esta tercera temporada varias marcas han compartido pantalla con sus personajes favoritos.
Netflix ha señalado que no se trata de product placement de verdad: las marcas no han pagado por aparecer en los capítulos.
Entonces la pregunta es qué gana. Está claro que las marcas ganan publicidad, ¿y Netflix?
Pues parece que gana en ambientarla en la época deseada a esa cultura popular y añadir la nostalgia. Emoción que atrae a la marca Stranger Thing. Aunque la estrategia final de Netflix es más bien a largo plazo y nos queda para ser descubierta.
Hace algún tiempo, leía en una revista especializada que el criterio de Netflix a la hora de apostar por una serie, no era la cantidad de seguidores que tenía manifestando opiniones puntuales, sino más bien las repetidas a lo largo del tiempo.
Esto es la fidelidad a una serie, que hace que estés esperando los días a que llegue la nueva entrega. Seguidores que serán consumidores a largo plazo.
Los productos, logos y marcas se introducen en el espacio audiovisual, pero también en eventos y exposiciones.
En mi visita este verano al Museo de Ciencias de Valladolid, me encontraba con una exposición dedicada al sentido del Olfato, en la que se introducían productos para explicarnos sus diferentes facetas.
En uno de los stands explicaban cómo se producían los perfumes y al final del recorrido se incluían una serie de botes de marcas de perfumes que se podían oler. Unos elegantes dispositivos que a más de uno le encantaría tener como objetos de colección.
En este caso, desconozco si las marcas de perfume son product placement o no, si ha habido un contrato de publicidad detrás o es simplemente una forma de financiar la exposición. Sin embargo lo que está claro, es que un stand de perfumes no podía faltar en una exposición donde se hace un recorrido por todas las emociones del sentido del olfato.
Las marcas se introducen en series, películas, libros y exposiciones no sólo con el objetivo de ser vistas, ganar reputación o incluso crear nuevas líneas de negocio. Lo hacen con una visión a largo plazo, vinculándose a proyectos en los que sus valores desean alienarse con los primeros y viceversa.
Sin embargo, hay que resaltar que en todo momento los productos deben sumar de una forma natural y notoria, sin quitar protagonismo a la escena donde se integran.
En exposiciones de arte, dependiendo del tipo de gestión y del presupuesto disponible, el compartir escena no es tan fácil y la presencia de las marcas o productos está limitada a la cartelería y a la publicidad del evento.
Ha llegado el momento de ampliar las relaciones comerciales con las marcas, realizar acuerdos win-win y colaboraciones estratégicas.
Estos acuerdos permitirán, si se realiza e trabajo bien, que disfrutemos de una serie, película y exposición a la vez que identificamos marcas que nos producen emociones y ofrecen oportunidades de consumo acordes a nuestro estilo de vida.
El retorno de una estrategia de product placement depende mucho del éxito de la serie, película o exposición en la que se integre. El impacto es medido por determinados KPIs como alcance, visualizaciones, comentarios e interacciones en redes sociales y que son proporcionados por un índice de audiencia y viralidad.
Cada empresa, grande o pequeña, y cada estrategia son diferentes. Si quieres saber lo que realmente funciona para tu caso, tendrás que aplicar diferentes modelos y hacer experimentos hasta que encuentres una fórmula que realmente te ayude a progresar.
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