EN ESTE POST VAMOS A CONOCER EL MARKETING DE EXPERIENCIAS Y QUÉ PASOS HAS DE SEGUIR PARA IMPLEMENTARLO EN TU ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING.
Antes que un profesional de cualquier ámbito, no hay duda de que somos consumidores. En nuestro papel de cliente, cuando entramos en un establecimiento conocemos a la perfección las sensaciones que nos provocan ciertas marcas, condicionando nuestras decisiones a la hora de determinar cuáles aportarán la solución que requerimos o cubrirán nuestra necesidad o deseo.
En definitiva, son nuestras emociones las que eligen la marca.
La empresa que pretenda enriquecer su propia oferta y quiera percibirse como única y mejor opción, tendrá que diferenciarse con la creación de una experiencia capaz de involucrar al cliente a nivel emotivo, físico, intelectual e incluso espiritual.
Y cuando la conexión se produce, ya no hablamos sólo de clientes satisfechos sino de embajadores de esa marca, que la buscan y la recomiendan.
Uno de los ejemplos de desarrollo del Marketing de Experiencias es la cadena de cafeterías Starbucks. Starbucks no vende café, vende experiencias. Y es difícil encontrar sus establecimientos vacíos.
¿CUÁLES SON LAS CLAVES PARA CREAR UNA EXPERIENCIA DE CLIENTE?
En primer lugar, debemos diferenciar aquella experiencia generada de forma promocional, en un evento puntual, de aquella experiencia estructural, como es el caso Starbucks, que es, en definitiva, la que realmente buscamos.
El Marketing experiencial no es solamente un proceso creativo guiado por la intuición, sino que requiere de una metodología de implantación y una planificación vital para que tenga éxito en un medio plazo.
Para poder considerar una experiencia de cliente real debe tener estos tres ingredientes: que sea vivida, que invite a la acción y que aporte valor.
1. La experiencia es vivida y genera emociones.
Cuando hablamos de Marketing experiencial, hablamos de las emociones que hacen conectar al cliente con la marca, preferiblemente positivas.
Estas emociones son el resultado de la percepción sensorial. Sin la participación de nuestros sentidos no hay emociones de ningún tipo.
Por ello, podemos confundir el marketing experiencial con el Marketing sensorial o emocional, aunque hay una sutil diferencia: el marketing experiencial pasa por el marketing sensorial (“Te voy a hacer sentir”). Del marketing sensorial hablaremos en el próximo post.
2. La experiencia invita a la acción.
Para que una experiencia tenga éxito debe hacer que el público o cliente se movilice y quiera sentirse partícipe de ella.
Debido a ésto, es importante que la estrategia esté integrada en el plan de marketing, haciendo uso del social media, y poder comprobar su efectividad a través del feedback de la campaña.
3. La experiencia tiene que añadir valor.
Uno de los factores más relevantes en el diseño de una estrategia de marketing experiencial es el aporte de valor al producto o servicio de la marca.
Puede ser que la experiencia diseñada sea una forma de comunicar uno de los valores de la marca, facilitándole su posicionamiento.
En la actualidad es beneficioso que las empresas incluyan un compromiso medioambiental, por lo que muchas de ellas implementan experiencias relacionadas con este valor de marca.
HORA DE CREAR TU PROPIA ESTRATEGIA DE MARKETING DE EXPERIENCIAS.
1. Estudia a tu target (cliente objetivo):
El primer paso para el desarrollo de una estrategia de marketing experiencial debe ser conocer a tu target a la perfección.
Hoy en día existen muchas herramientas que te permiten conocerlo en profundidad. A veces, incluso da un poco de miedo que las empresas puedan tener tantos datos del consumidor.
Aunque lo positivo es que si tienes a la audiencia bien segmentada podrás ofrecer un servicio más personalizado y crear una experiencia adaptada a cada público según sus gustos, intereses y comportamientos.
Si hemos diseñado en la estrategia regalar una camiseta con una frase inspiradora a la entrada de un cine, tendrá éxito si tiene valor para el usuario. Lo primordial es hacer ver a los usuarios lo importantes que son para la marca.
Si tu público lo componen familias con hijos, puedes adaptar un espacio para que los pequeños jueguen, la marca Ikea ya lo tiene incorporado en su experiencia.
¿Sabes cuales son los gustos de tus clientes? ¿Sabrías decirme qué es lo que más valoran y destacan tus clientes de tu empresa?
Éstas son algunas preguntas que deberían quedar respondidas antes de pasar al siguiente paso.
2. Elige un valor, sentimiento o emoción:
Tras estudiar a tus clientes, debes realizar una clasificación de los valores o sentimientos que quieres que destaquen cuando tu cliente ideal entra en contacto con tu marca.
Puede ayudarte a definirlos un panel en el que colocar diversos apoyos sensoriales, como fotografías, dibujos, o pequeños objetos de distintos materiales, texturas u olores, con los que quieras que se identifique tu producto o servicio.
De todo ello, se desprenderán sentimientos como: alegría, amor por la naturaleza, higiene, seguridad, sensibilidad hacia el arte, durabilidad, etc…
Es decir, quizás vendes un producto relacionado con la salud y te interesaría destacar un valor como el cuidado del cuerpo y respeto a la naturaleza.
Una vez elegido el sentimiento o emoción que queremos que nuestra marca despierte, seguiríamos al siguiente paso.
3. Aplica la emoción en tu estrategia de comunicación:
En el anterior post hablamos sobre la importancia de la gestión de la experiencia de cliente, haciendo hincapié en que la comunicación entre cliente y empresa debe ser coherente con tus valores y fluida en todos los niveles.
Cuando tengamos claro qué emoción queremos despertar será fácil implementarla en la estrategia de comunicación y, por extensión, en la estrategia de Marketing experiencial. El cliente asociará esa emoción a tu marca y aumentará el vínculo con ella, de tal forma que no tendrá duda de su elección.
En la estrategia de Marketing experiencial juegan un papel importante los sentidos de los clientes. Si la emoción que quieres provocar es de pasión y energía tienes la posibilidad de incorporar vista, sabor, gusto u olfato en tu experiencia.
4. Comprueba la efectividad de tu campaña de marketing experiencial:
En los anteriores pasos hemos analizado a nuestro cliente objetivo, cuáles son sus preferencias; hemos elegido aquellas emociones y valores con los que queremos que destaque nuestra marca; hemos implementado todo ello en nuestra comunicación a todos los niveles; lo hemos anunciado en campañas de marketing.
¿Sabemos si ha funcionado?
De nada serviría todo este esfuerzo si el cliente no ha captado el mensaje, si el cliente no asocia tu marca con esa emoción.
Ahora es la fase de preguntar y analizar los datos recogidos para comprobar si es efectiva, por una parte, si realmente los clientes son conscientes de la experiencia diseñada, y por otra parte, si atraemos al público por el vínculo emocional definido.
Lo importante es hacer ver a los usuarios que ellos son verdaderamente importantes para una marca que se preocupa por ellos.
El marketing experiencial es sin duda una disciplina que te ayudará a mejorar en la relación con tus clientes. Y con la que conseguirás hacer experiencias que desencadenan emociones llegando al corazón del cliente que permiten su fidelización.
Ahora ya conoces el marketing experiencial y qué pasos has de seguir para implementarlo en tu estrategia global de Marketing. ¿A qué esperas para conectar con tus clientes?
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